消費者與產(chǎn)品的第一次接觸是在購買過程中，此時包裝會提供有意義的信息并加強(qiáng)與所含產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。包裝的形狀和顏色是消費者可以用來識別零售貨架上展示的產(chǎn)品的視覺線索，包裝的設(shè)計是吸引買家眼球的重要方面。隨著超市冷藏飲料區(qū)爭奪消費者注意力的競爭不斷升級，牛奶正努力通過各種新穎的包裝和產(chǎn)品來吸引消費者的注意力。包裝材料（無論是玻璃、塑料、紙板）和形狀都可能是產(chǎn)品感知的重要決定因素。零售案例中選擇產(chǎn)品的感官參與可以影響和評估決策過程。
情緒可以是和產(chǎn)品相關(guān)的，product associated (PA)，也可以是由產(chǎn)品引起的，product generated (PG)。內(nèi)隱的（無意識的）產(chǎn)品引起的情緒很難捕捉，但是面部表情分析系統(tǒng)已經(jīng)越來越多地用于評估隱性產(chǎn)品引起的情緒反應(yīng)中，方法是將消費者面部表情分類為基本情緒類別（快樂、悲傷、厭惡、驚訝、憤怒、害怕、蔑視和中性），強(qiáng)度等級從 0（未表達(dá)）到 1（全部表達(dá)）。本次實驗中，我們結(jié)合使用顯性和隱性方法來捕捉和分析產(chǎn)品引起的情緒，旨在描述情緒、可接受性和牛奶包裝的購買意圖之間的關(guān)系。目的是在實際環(huán)境中擴(kuò)展對產(chǎn)品引起的情緒的理解，并為奶類包裝行業(yè)提供有價值的信息。
實驗過程
50名被試參加了實驗，分別有六種牛奶包裝，如圖1所示，從左到右分別白色塑料瓶、透明塑料桶、玻璃瓶、黃色塑料瓶、紙盒和白色塑料桶。所有包裝內(nèi)部是同樣口味和溫度的牛奶。對于每種包裝的牛奶，被試首先要拿起傳遞給他們的每個包裝，并像在超市里看商品一樣轉(zhuǎn)動和觸摸牛奶包裝，并假裝倒出牛奶，全程進(jìn)行30秒。在這 30 秒內(nèi)，通過攝像頭記錄下了被試與包裝互動時的面部表情，并通過諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)FaceReader進(jìn)行收集與分析，作為產(chǎn)品引起 (PG) 的情緒衡量標(biāo)準(zhǔn)。
圖1
產(chǎn)品相關(guān)的情緒通過內(nèi)隱關(guān)系測試來進(jìn)行，single target implicit association test (ST-IAT)，如圖2所示。被試根據(jù)屏幕上的類別標(biāo)簽通過按下按鈕（向左或向右）對呈現(xiàn)在中間的圖片進(jìn)行分類。接著會進(jìn)行消費者接受度調(diào)查，被試需要完成了一份CATA情感術(shù)語選擇問卷，對產(chǎn)品可接受性和購買意向進(jìn)行評分調(diào)查。
實驗結(jié)果
ST-IAT效應(yīng)分?jǐn)?shù)表明被試對情緒-牛奶包裝配對的反應(yīng)比對中性-牛奶包裝配對的反應(yīng)更快，因此反映出情緒與牛奶包裝之間的關(guān)聯(lián)更強(qiáng)。方差分析表明，在各種情緒和牛奶包裝中，平均情緒強(qiáng)度差異顯著 (p < 0.001) 如Table 2所示。中性為最大平均強(qiáng)度 (0.53 ± 0.01)，悲傷為第二大平均強(qiáng)度 (0.14 ± 0.02)。
在時間序列分析中，將每種牛奶包裝刺激與半透明桶牛奶包裝進(jìn)行比較，并識別情緒是否存在差異；當(dāng)被試與黃色桶包裝互動時，厭惡感表現(xiàn)得更明顯 (p < 0.025)，并且在整個 30 秒內(nèi)始終如一；對于所有其他包裝，在某些時候也會顯著表達(dá)厭惡。圖 4 描繪了玻璃瓶包裝和黃色桶牛奶包裝分別與透明包裝的對比時間序列圖示例。與半透明塑料桶包裝相比，白色塑料桶包裝和白色塑料瓶包裝引起的厭惡表情的發(fā)生率都較低。與半透明塑料桶包裝相比，所有包裝被試都展現(xiàn)出了顯著的快樂表情（p < 0.025)，和更少的生氣表情(p < 0.025)。值得注意的是在黃色塑料瓶包裝中快樂和厭惡都同時具有顯著的表達(dá) (p < 0.025)。
對應(yīng)分析 (CA) 的結(jié)果如圖5所示，具有高百分比和高均值下降的情緒術(shù)語表明情緒具有更大的影響消費者行為的能力。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性得分（7.3 ± 1.5，適度喜歡），懷舊、內(nèi)容、良好、平靜、高興、安全和滿意的詞語被選擇的頻率最高。選擇這些項時，它們的平均降幅在-2到-3之間，表明玻璃瓶包裝的可接受性分?jǐn)?shù)通常增加2到3分。黃色塑料桶包裝獲得低平均可接受性分?jǐn)?shù)（3.5 ± 2.1，中度不喜歡），擔(dān)心和厭惡的詞語被選擇的頻率最高（> 7% 的人口接受度和 > 10% 的購買意向）并產(chǎn)生了 1 到 2.5 的平均降幅（即可接受性或購買意向分?jǐn)?shù)降低1到2.5分）。
分析可接受性發(fā)現(xiàn)牛奶包裝的平均可接受性存在顯著差異 (p < 0.001)。參見圖 6 ，該頻率多邊形描述了每種牛奶包裝的可接受性分?jǐn)?shù)均值。紙盒包裝和黃色塑料桶包裝收到的平均可接受性分?jǐn)?shù) (分別為 4.7 ± 2.1 和 3.8 ± 2.1) 明顯低于所有其他包裝刺激。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性分?jǐn)?shù) (7.3 ± 1.5)。
牛奶包裝的購買意向 (PI) 得分中位數(shù)也存在顯著差異，參見圖 7 中的頻率多邊形，黃色塑料桶收到的購買意向分?jǐn)?shù)明顯低于所有其他包裝 (p < 0.05)。購買意向得分為2表示“我不會購買這種奶產(chǎn)品，因為它是用這種材料包裝的"。玻璃瓶包裝、透明桶包裝和白色桶包裝的購買意向中位數(shù)為4分，這表明被試愿意因為材料包裝而選擇購買奶產(chǎn)品。
討論
還有更多的復(fù)合因素會影響消費者在市場上的選擇和購買行為，例如文化、地理位置、收入和個人經(jīng)歷。盡管如此，產(chǎn)品引起的和產(chǎn)品相關(guān)的情緒似乎是影響消費者對產(chǎn)品可接受性和購買意圖的感知驅(qū)動因素。現(xiàn)有的情緒捕捉和分析方法，例如CATA 情緒問卷和面部表情分析系統(tǒng)，有能力對可能導(dǎo)致接近或退縮行為的情緒產(chǎn)生洞察力，幫助擴(kuò)展對產(chǎn)品引起的情緒的理解，并為奶類包裝行業(yè)提供有價值的信息。
參考文獻(xiàn)
Clark, Elizabeth A., et al. “Characterizing Consumer Emotional Response to Milk Packaging Guides Packaging Material Selection." Food Quality and Preference, vol. 87, 2021, p. 103984.
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